IBM帮美林证券挖掘客户

。。多年以来，美林证券一直都在探索如何与客户建立更紧密的关系，尤其是上百万的个人投资者与小型机构客户，美林受托为这些客户管理着1.3万亿美元的资产。同时，美林证券正在由以交易量来衡量公司的成功，迅速转向为客户提供全面的财务规划(理财)服务，这就意味着必须更多地关注并理解客户，并在此基础上管理与客户的关系。。。但是，公司如何与上百万地客户建立紧密的个人关系呢？况且，每一个客户都有与其他客户不同的生活背景与投资策略。美林认为，答案就隐藏在公司在美国积累的对重要客户的堆积如山的数据中。在这以前，这些数据存在多于25个不同的计算机系统中，并分布在公司的不同地点。。。美林认识到，要更好的进行客户关系管理，就必须把所有这些客户信息集成到一个单一的计算机环境。通过对这些信息进行认识分析，就可以开发出可以强化客户关系的商业智能(Business Intelligence)应用。1996年，美林证券提出了利用商业智能对美国的客户进行客户关系管理的计划。。。借助于MIDAS（管理信息决策分析支持系统），美林可以找出最重要的客户群，并发现他们的购买行为方式。商业智能还可以带来其他的好处，例如，商业智能还使美林认识到年轻的高层管理人员在投资方法上比他们认识到的还要保守，如果不引起重视，这可能会导致他们缺乏长期财务目标。 。。商业智能同时也帮助美林找到在产品及服务上需改进与完善之处(即客户的潜在需求)，这些潜在需求可能连客户自己也没有意识到。例如，投资于美林证券的客户也许刚刚开办了自己的公司，需要了解创业保险产品。又如，正抚育两个孩子的客户，在孩子小的时候就需要知道美林有关住房贷款与教育储蓄方面的产品。对客户全新的、深刻的了解正帮助美林的1,3万理财顾问(FC)在满足客户当前需求的同时，也能预见到客户未来的需求，并在此基础上可以提供更好的理财指导。 。。通过将客户买盘数据与客户档案资料对比分析，美林可以将其产品和服务进行组合与匹配，可以提供几乎无限的产品与服务包(组合)来满足每一位投资人的个性化需求。同时，公司能够监测所提供每一种产品与服务组合的利润率。从而，MIDAS使美林能够评测更好的客户关系管理对公司营业额与市场份额的影响。 。。过去，美林业务分析师要问的任何问题都必须由系统程序员手工定义代码。而程序员总是很忙，可能分析师数天都得不到答案。这些延迟造成的问题非常严重，因为美林的产品经理需要业务分析师的报告来决定何种产品或服务被客户所接受。 。。到1998年春，100多名业务分析师在使用MIDAS，每月进行4000多次查询。由于MIDAS系统的数据比以前可以使用的数据多得多，加之其他的原因，分析师们逐渐地加入了MIDAS的使用行列。分析师们现在使用MIDAS，可以在交易的当天获取数据。在过去，分析师为获得这些数据不得不等上一个月的时间。现在，在第二天早上就可以看到昨天的情况。。。在MIDAS建成以前，分析师只能从主机系统中得到书面报告，然后再手工输入到Excel电子表格中。现在，这一切都由MIDAS代劳了。分析师可以简单而快捷地提出问题，如：哪个地区、哪个办事处、哪个FC销售wrap-fee的业绩最好？什么地方wrap-fee产品的销售对美林来说取得的销售额和利润最高？ 。。有了这些问题的答案，与分析师一起工作的批发销售商(wholesalers)就会发现与他们所看好的目标客户之间的销售差距。批发销售商(wholesalers)还可以找出哪些理财顾问在销售wrap-fee的业绩最好。或许还没从事过这类产品销售的理财顾问，也会通过与这些成功的理财顾问就有关销售技巧与方法进行交流，从中受益。。。如果美林要帮助每一个客户作出合理的投资决定，就需要借助商业智能(BI)来帮助真正地了解他们的客户。有了这种能力，美林希望与客户的关系超越客户与一般金融服务公司的传统关系，并使数以百万的客户走向成功。

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