Burberry为何一直深陷卖身谣言-【新闻】

自2013年底，市场已经多次传闻Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利集团出售的消息，收购公司从行业巨头LVMH Mo&'235;t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，到私募基金，再到上周的美国同行Coach Inc. (NYSE:COH) 蔻驰，不夸张地说，已经演变成从预测到谣言的程度了。

Burberry的出售传闻，一次比一次不靠谱，一次比一次令人啼笑皆非，稍微有点行业经验，甚至常识的人，如果肯花0.1秒反应一下，都不用想，而不是“先转后看”，就知道每一次传闻都最多是传闻。

但是，回过头来，我们要反问，这样的传闻为什么发生在Burberry 身上，而不是Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古驰、Prada 普拉达、Hermes 爱马仕，甚至是反过来最新一起“谣言”中的买方Coach 身上呢?

让我们来好好聊一聊为什么。

一个全球最知名的国际公司，当出售传闻笼罩时，无疑有以下几点：

1)公司业绩糟糕，连续亏损，甚至濒临破产的境地，需要通过出售来重组。

2)公司在发展的关键或者瓶颈期，需要扩大规模或更多的市场占有率，需要借助外部更强的资金或者资源力量。

3)强强联手，成为行业巨头。

4)现有的家族或者私募基金控股股东由于套利或者其他原因的退出。

如果把上面四点拿来往Burberry “卖身”传闻上套，唯一适合的可能就是3)。

实际上，早在2015年初，Royal Dutch Shell PLC (RDSA.L) 壳牌斥资470亿英镑并购英国天然气集团BG Group PLC (BG.L) 以及FedEx Corp. (NYSE:FDX) 联邦快递48亿美元并购荷兰同行TNT Express NV (AMS:TNTE) 的时候，Burberry “卖身”传闻也响起过，但仅仅是响起，因为投行认为，这样的行业巨头合并会越来越多。

行业巨头的合并在时尚领域这几年亦确实每年都会发生，比如，PVH Corp. (NYSE: PVH) 在2012年以29 亿美元收购Warnaco Group Inc. (NYSE: WRC) ，将Calvin Klein 的知识产权和所有产品运营权统一;今年6月份，Revlon Inc. (NYSE:REV) 露华浓8.7 亿美元收购竞争对手之一Elizabeth Arden Inc. (NASDAQ:RDEN) 伊丽莎白雅顿;以及3月份，全球最大品牌行李箱制造商Samsonite International SA (1910.HK)新秀丽国际有限公司对同行Tumi Holdings Inc. (NYSE:TUMI) 18.241亿美元的收购案。

上述三个典型同行并购案中都有各自的原因，比如CK的归属权问题，EA的持续亏损问题，旅游热和箱包行业增长放缓的问题等等，而且上述三间交易案中的标的公司市值与Burberry PLC 博柏利集团根本不是一个量级，英国公司的市值约为65 亿英镑，合约80 亿美元。

所以，这就是一个很有趣的事情，Tumi 的交易传闻一出，不到一周新秀丽就宣布交易，而Burberry 的传闻几乎每年一次，但每年都被笑笑就过去了。

我在今年三月份的时候，针对Burberry 屡屡的“卖身”传闻，写过一篇文章，结论是非常简单，就是资本市场的套利，并且起了个标题叫《比降价更丢架的是奢侈品股已经成为短期套利工具》，当时正值Chanel 在中国区降价。

上面这张Burberry PLC 博柏利集团过去三年的股市走势图非常直观，左边的红圈是2012年奢侈品行业股价“9·11”，时任Burberry PLC 博柏利集团CEO 的Angela Ahrendts 发表了“中国不确定论”：新政府换届，不知道送礼该给谁送，导致奢侈品行业最大客户群中国人短暂停止消费奢侈品。这个“中国不确定论”导致Burberry PLC 博柏利集团股价一天暴跌超过两成，全球所有奢侈品集团股价重挫，少则4%，多则近10%。

当然，随后的事情，大家都看到，中国针对性的反腐，以及经济下行的风险，让整个奢侈品行业如履薄冰，Gucci、Prada、Chanel，包括Burberry 相互“比差”。

不过，随后Burberry PLC 博柏利集团功勋CEO Angela Ahrendts 加盟Apple Inc. (NYSE:APPL) 苹果公司，2014年中设计师出身的Christopher Bailey 取而代之后，Burberry PLC 博柏利集团股价一路下行，甚至一度逼近10 英镑。

上图中最右边的红圈是，Burberry PLC 博柏利集团股价最近的低点，过去三个月该集团股价飙升的贡献则包括Christopher Bailey 辞任CEO 以及上周的“卖身”传闻，一次涨了6%，一次涨了8%。

所以，“卖身”传闻屡屡发生在Burberry PLC 博柏利集团身上的原因很简单，因为该公司股价较低，P/E 在20 左右，而这个已经是在最近股价飙升之后的P/E，从公司宣布Christopher Bailey 下台后的90天，Burberry PLC 博柏利集团股价迄今已经飙升了21.47%。20的P/E和Coach Inc. 蔻驰集团类似，但是Coach Inc. 蔻驰集团股价今年同样在业绩回暖的情况下有不错表现，不过两间公司的P/E都低于LVMH SE和Kering SA，甚至低于表现最差的上市奢侈品集团Prada SpA 普拉达，只是较行业P/E 最低的Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 要好，不过P/E 只有11的Michael Kors 是普遍不被看好的，且处在下行空间，特别是Coach Inc. 蔻驰集团重新恢复后。

当然，P/E 低或者股价低不是投资的唯一标准，实际上有一种投资观念是P/E和股价越高，越值得投资，比如Amazon Inc. 亚马逊，从2014年一季度开始，我们No Agency 就认为Michael Kors Holdings Ltd. 已经没有投资价值了。

目的清楚了，那么我们再来分析，发生在Burberry ，而不是Chanel 身上的必然原因。

1)控股权

市场上有很多奢侈品集团，几大传统奢侈品集团目前基本都是被家族控制，LV的阿诺、Gucci的皮诺、爱马仕三大家族、Chanel的犹太兄弟，甚至Prada 的Prada 夫妇，很显然这几个家族都没有出售的意愿，多数都是奢侈品市场一直的买方。尽管奢侈品市场不好，但基本上述品牌仍能产生数量可观的现金流，而且，市场上能够一直坚挺的品牌本来就那几个，所以，“卖身”的传闻不会发生在上述公司。

而Burberry PLC和Coach Inc. 恰恰是股份最分散两间奢侈品公司，因此交易的难度更加容易，市场规则是越多股东、股份越分散，越容易交易，人人想获利，价格合适，都愿意套利。

实际上，Coach Inc. 在过去两年也曾经成为过“卖身”传闻的主角，传闻买方是LVMH SE，但同样还是莫须有的传闻。

另一方面，机构股东多，也造成了实际上容易出“传闻”，大家套利。

2)业绩、管理糟糕

过去三年，英国奢侈品集团Burberry PLC 博柏利集团度过了最糟糕的三年，堪比其仅剩的英国同行Mulberry Group PLC (MUL.L) 迈宝瑞，后者由于前任首席执行官Bruno Guillon 的错误“高端路线”策略，错失了黄金三年，如今在缓慢恢复之中。不过，Mulberry 无论从规模、知名度、行业地位等都不可与Burberry 同日而语，更重要的是Mulberry 有一个大的控股股东在。

Burberry PLC 博柏利集团的糟糕三年，从Angela Ahrendts 的离开到Christopher Bailey 的上任，集团的管理层一直没有得到股东的认可。Christopher Bailey 是听着大片“下台”声音走上CEO 岗位，又最终被迫辞职的。

这个关键任命，让Burberry PLC 博柏利集团给市场的感觉是走过了错误两年，而在奢侈品行业低迷大环境下耽误两年的调整，无疑需要遭受惩罚，其股价是一方面，该集团从CEO 到主席，从日本到美国，从管理到策略被批得一无是处。

No Agency 和无时尚中文网应该属于对Burberry PLC 博柏利集团最厉害的一对批评者(笑)，还好，又一次对了。

在上述情况下，出售、更换CEO、董事会在市场都是顺理成章的事情。但是，奢侈品市场作为利基市场，Burberry 这样的品牌不到10 个，而且仍在持续盈利，且英镑贬值对该公司的实际能力反而有所帮助，Burberry PLC 博柏利集团并没有糟糕到需要重组来挽救的地步，实际上有Prada SpA 比它更差，而且一筹莫展，也没见Prada SpA 要怎样。

Coach Inc. 蔻驰此前的境况也类似，但是新CEO 接手后进行了转型，结果也是可以看到的。

3)行业及公司现状

整个奢侈品行业已经开始停滞增长，而且未来充满不确定性，尽管一直出报告的贝恩认为，未来市场每年仍有1-2%的增长，但这也仅仅是预期，实际上贝恩每年的预期都是偏乐观，更新报告的结局都更悲观。

所以，奢侈品行业的投资是否还像以前一样有利可图了呢?

无论从一级市场还是二级市场，现在都很难给出肯定的答案，LVMH SE对Loro Piana 和宝格丽的大额交易收购，现在都不能说是非常成功的案例，它最近收购的Riomva，以及通过集团合资的投资基金公司L Catterton 收购的意大利高级自行车品牌Pinarello ，包括此前对Donna Karan International 的出售，都显示，奢侈品市场的投资正在从正面走向平衡。

对于Coach Inc. 蔻驰正和Burberry PLC 博柏利集团这样的大型集团都则面临盈利下跌的境况，即使Coach Inc. 蔻驰正在恢复，市场预期其盈利持续增长，但是未来三年的盈利都回不到之前的三年。如果不计汇率，Burberry PLC 博柏利集团可能面临同样的问题。

这个时候，通常作为买方的LVMH SE都在成为卖方，整个行业很难去反其趋势，而实际上，每个奢侈品集团现在都问题重重，即使是Gucci 古驰表现这么好，母公司的问题其实也不少，平衡发展问题并没有解决，当然LVMH SE 也有类似的问题。

4)强强联手

这可能是唯一能合理解释Burberry PLC 博柏利集团卖身Coach Inc. 蔻驰集团的原因?

但是，强强联手也需要看是否双赢，以及是否是恰当的时机。

双方在一定程度上确实可以互补，比如Coach Inc. 蔻驰集团北美的强势可以弥补Burberry PLC 博柏利集团的美国弱势;Burberry PLC 博柏利集团可以补充Coach Inc. 蔻驰集团的高端类别。另外，双方财务都相对稳健，Coach Inc. 蔻驰集团现金流虽然远不够收购Burberry PLC 博柏利集团，但完全可以通过杠杆交易或者换股、现金等综合方式来达成交易，就像此前的Yoox SpA 对Net-a-Porter Group 的并购一样。

那么，Coach Inc. 蔻驰集团和Burberry PLC 博柏利集团合并能否形成协同效应，达到双赢呢?

上述两大集团无论管理风格、品牌策略都是不同的，而且，奢侈品市场上目前并没有类似的两家规模类似的公司合并，并成功运营的现实案例。即使上述新秀丽和Tumi Inc. 的交易案，新秀丽此前也收购近10 个小品牌，无论LVMH SE、Kering SA、历峰集团都是阶梯状的品牌架构，大中小型品牌均衡。因此，Coach Inc. 蔻驰集团和Burberry PLC 博柏利集团即使交易，其风险和不确定是完全不能预期的，而在目前并不好的市场状况下，这种风险恐怕是两间公司中的任何一间都无法承担的。

再说时机，一是奢侈品市场并不好，一是奢侈品市场触底了吗?没触底的话，另一次金融危机后，会不会更便宜呢?一个想法，不一定对。

5)能不能卖?卖给谁

我还想说一下最后一个问题，Burberry PLC 博柏利集团持续的卖身“传闻”尽管基本都是套利原因，但是这个公司未来会真的“卖身”吗?

其实我们纵观一下，英国奢侈品集团可能也就Burberry PLC 博柏利集团一个了，此前与之齐名的Aquascutum 、Jaeger 、Mulberry 等尽管发展各异，但是最终都未能突围，走向更高层次。Burberry PLC 博柏利集团在Rose Marie Bravo 罗斯·玛丽·布拉沃手下起死回生，重新定位，从授权模式转向零售模式;再在Angela Ahrendts 手下提升定位、国际扩张，走过了惊艳的20年。

今天Burberry PLC 博柏利集团市值80 亿美元如果加上交易溢价，可能达100 亿美元，这么高的金额，谁能消化得了呢?

私募基金?这个量级的私募基金本来就很少，能对零售业感兴趣的则更加少之又少。

LVMH SE或者Kering SA，从目前来看，显然不太可能，二者旗下均有向Burberry 规模看齐的品牌。

Coach?Michael Kors?或者Prada 这些规模相当的公司?上面已经分析了一大堆。

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