城市营销像企业一样思考

城市营销像企业一样思考

——第八届中国营销高峰论坛在湖北隆重举行　　国内一些城市如北京、上海、深圳、重庆等城市也都已经掀起了城市创新的热潮。随着 “中部崛起”战略的提出、中三角城市群的迅速发展，通过“城市营销”而赢取城市竞争力对于中部地区更具有里程碑的重要意义。　　城市的“自我营销”　　说到中国较为成功的城市营销案例，昆明是眼光独到的，首开央视城市广告先河，2000年元旦开始，中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子，它让当时的观众耳目一新。不过，如果不是广告业界人士，很少人会知道，那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源，自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有点“开天辟地”味道的做法，显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始，中国城市才开始明白，原来城市竟可以而且应该“自我推销”。 “三年前只有一个昆明在电视做宣传，让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。” 一个业内人士称。　　与此同时，英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时也同样提出了自己的定位：“触摸精神，感受热忱”，并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。　　不同于香港，地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区，自联盟令(1536年)后与英格兰合并，它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来，旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。到今天，来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%，而且支撑着当地的就业。　　但是，随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整，原有的威尔士旅游业受到很大的制约，其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局认为如果要重新塑造威尔士的形象，突出其休闲旅游观光胜地的特征，就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略，威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论，最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心价值是：“在威尔士，你将找到一种对生活的热情！”　　显然，城市的自我营销，渐渐犹如企业般的营销，像企业一样思考，做好城市的吸引点，让更多人为这座城市的建设出一份力量，将会成为这个时代、这座城市的使命。　　“城市营销运动”开演了　　2012年12月15日上午，由CCTV、中国营销资源在线、多米国际集团科特勒中国营销研究院等机构联合主办的2012第八届中国营销高峰论坛在湖北鄂州红莲湖高尔夫俱乐部隆重召开。2003年首届中国营销高峰论坛在武汉召开，成长至今已成功举办了七届，被誉为中国财经界和营销界规模和层次最高的峰会之一。　　本届论坛以“城市营销，像企业一样思考”为大会主题，是湖北首次聚焦“城市营销”大课题的高规格盛会。论坛轮值主席，拜尔斯道夫日化CEO吴勇男，论坛创始人多米国际董事长傅博，论坛创始人中国营销资源在线董事长段传敏、论坛联合主办方美国科特勒咨询集团大中华区总裁曹虎、论坛联合主办方中国中央电视台广经中心主任陈荣勇、湖北省统战部副部长黄波、湖北省麻城市副市长胡建铭、罗田县副县长胡朝辉等数十个全国具代表性的地方政府领导、科特勒咨询集团曹虎、北京大学中国地方政府研究院院长等数十位国际国内顶级城市战略和营销专家，以及四季沐歌、神州数码、宝安股份等百余家企业和行业协会代表以及中央电视台、中国经营报、《执行官》杂志、《长江日报》、《21世纪经济报道》、《每日经济新闻》、价值中国网国内近百家媒体共300余人参会。

当前，城市化浪潮席卷全球，在全世界城市化进程加快、城市人口急剧增长的背景下，全世界都呈现出对于城市发展及城市生活的关注与期待。在这样的时代背景下“城市营销”已经成为在全世界政、商和学术界普遍关注的重要课题。国内一些城市如北京、上海、深圳、重庆等城市也都已经掀起了城市创新的热潮。随着 “中部崛起”战略的提出、中三角城市群的迅速发展，通过“城市营销”而赢取城市竞争力对于中部地区更具有里程碑的重要意义。　　第八届“中国营销高峰论坛”带着“城市营销，像企业一样思考”这个热点话题，打造城市为单位、企业为主体、创新为重点的交流平台，共同探讨城市与企业的协同发展。旨在借助国际先进的战略管理思维，推动湖北市、县、区域政府以营销为导向，找准城市定位、优化城市管理和宣传招商工作，提速区域经济的发展。　　作为以城市营销为主题的全国性盛会，本次论坛邀请了包括科特勒咨询集团大中华区总裁在内的数十位国际国内顶级城市战略和营销专家、数百家企业和行业协会代表，数十个全国具代表性的地方政府领导。嘉宾就“城市招商引资的核心吸引力”、“ 市场力量与非市场力量的平衡”、“ 区域竞合与博弈(区域竞争与协同发展)”等课题进行了踊跃探讨和深入对话，为中部乃至全国的城市与企业带来了营销观念上的突破和营销方法上的创新，务实地解决了很多地方及企业品牌营销中的难题，并在现场高效达成多个“城市-企业”战略项目对接。其间，在中国社会科学院专家的倡导下，参会嘉宾共同发起成立了“中国城市营销联盟”，致力于将战略营销打造成推动区域经济跨越式发展的软力量，促进“城市”通过战略定位和营销赢得竞争，让“营销”真正成为区域经济发展的引擎。　　嘉宾演讲　　服务　　中国营销资源在线董事段传敏　　首先要感谢中央电视台，一直以来对我们这次论坛的大力支持，确实是为我们争光添彩，我们一直认为中央电视台是中国营销的一个重要的风向标，这是我们很重要的一个结盟的单位。第二个要感谢科特勒中国咨询集团，从07年开始，科特勒大师亲临武汉，为我们的论坛增光添彩，08年也通过视频也表达了他们对论坛的问候，我们与世界营销的战略集团能够建立这样的战略合作，感到非常的幸运。　　同时我要感谢湖北的商界的朋友，尤其要感谢拜尔斯道夫日化CEO吴勇男先生，我听说两天前，他主动提出了对我们论坛的支持，使我们非常的感动，所以论坛因为像吴勇男先生、小蓝鲸董事长刘国梁先生等很多湖北的企业家大力的支持，才办得如此的兴旺。我们也想感谢包括中央到省、武汉、鄂州这样的一些政界的领导，尤其是09年全国人大副委员长蒋正华先生，他对营销的理解非常的精辟，他说“营销是企业所有的努力，最终实现价值关键的所在，又是一个企业在市场上最真实的表现”。他谈到了很多营销的理念，至今使我们回味无穷。最后我还想感谢周围的这些营销的专家朋友们，从全国各地赶过来，一直以来对我们鼎立支持，使我们盛会爆发出很多的碰撞和思考。　　拜尔斯道夫日化CEO吴勇男　　作为今天的赞助商，我想代表四个城市和地区，对大家表示热烈的欢迎！　　第一个是武汉的蔡甸区，第二个是湖北的仙桃市，第三个是广州的从化市。因为作为拜尔斯道夫日化的几个品牌，舒蕾、美涛、丰盈和顺双，他们都成长于这三个城市和地区，我们有三个核心的工业园，分别在武汉、仙桃和广州。还有最后一个城市和地区，就是鄂州——因为鄂州是我的祖籍。

第八届中国营销高峰论坛，我们为什么有兴趣要来赞助这件事情，第一和这次的主题非常有关，因为我们谈到城市的营销，以及和企业的关系。刚才那三个地方，其实我们企业有非常大的关系，我们目前在仙桃也是纳税的第一名，在蔡甸我们排第二，广州我们持续的投入和发展也非常好，所以在这个过程中，我觉得这个主题非常好，就是有一个平台，城市的营销和目前真正的企业营销能够对接，看看中间的问题这也是非常好的政府和企业一个合作共赢的机会。　　第二，也是我非常希望能做到的，武汉我们希望有更多的营销活动，以及有更多的营销论坛，能够促进湖北的整个企业和城市营销的发展。作为内陆最大的城市，其实我们武汉还有很多路要作，我们可能目前比有些其他的城市，甚至像成都、四川等城市，在20年、30年前，我相信武汉湖北和四川成都还是有非常大的差距的，而现在发展的非常迅猛，希望尽我们的绵薄之力，为湖北的营销，为湖北的企业及城市的营销，能作出我们的贡献。　　品牌机遇　　中央电视台广经市场中心陈荣勇　　所以我想企业的发展品牌，已经有一定的经验积累，但是尤其是中小城镇的发展，可能还是正是我们要去探讨的新型领域。中央电视台，正如段总(段传敏)提到的，中央电视台在中国来说，是营销当中非常重要的一个传播平台，的确是这样的。中央电视台从改革开放以来，见证和推动了中国经济主流的发展，凡是在消费领域，或者在部分的B2B的领域，中央电视台助推了整个行业前列的企业快速的发展，逐渐成为全球重要的企业之一。中央电视台同时也见证了我们的一些城市和旅游企业的发展，像我们大家所熟知的，以《好客山东》为主题的一系列的广告推广，使山东省整个旅游业，从几百亿上升到三千亿的产业收入。江西也是通过中央电视台的平台，从落后的旅游地迅速跨入上千亿的旅游收入行业。还有湖北的武当山，也是通过中央电视台这个平台，迅速的将武当、太极湖迅速推广到了全国，使武当山景区的收入迅速扩大，带动了当地经济的发展。　　就像其他企业品牌打造一样的，我们各地可能需要深挖自己的特点，深挖自己的优势。以前很多地方，为了提高自己的知名度，把自己的特色扔掉，建像美国的白宫，西方的小镇，把别的模式和品牌拿来，作为当地的“特色”，其实从营销的角度讲，这仅仅是模仿。模仿无法带来品牌，模仿永远是一个跟随者。中国地大物博，差异非常大，我们只有找到自己的特点，找到自己独有的东西并放大，包装出来，把他推荐给别的人。这才能让我们自有的品牌，自有的特点，得到别人的认可，形成属于自己真正的品牌，使自己成为领导者、引导者，而不是跟一个跟随者或模仿者。　　美国科特勒咨询大中华区总裁曹虎　　我谈一下中国城市面临的机遇。首先是中国很多的城市面临产业升级的挑战和机遇，我们在中国做很多的产业园区的战略咨询和规划，包括吴家山的招商局集团，西安高新技术产业园等等。这些共同面临的问题就是，过去我们的产业园区是以加工制造业为主，现在进入高增值产业，你会发现已经不行了，很多园区面临产业升级的问题。过去我们的产业园区是远离城市的，是工业区，现在随着城市化的快速进展，原来远离城市的区域，现在变成了城市的一部分，现在变成了城市产城融合的区域，这个时间土地的性质变化了，居住结构变化了，要素成本变化了，我该怎么升级？

所谓产业升级，我们认为呈现了一个3级时代的特征。中国城市和产业的一级时代以东莞为代表，主要是以来料加工为主，中国廉价的劳动力和港口岸线资源进行布局，进行简单的加工生产制造。2级时代跨国公司进入中国从事增值制造业务，中国真正融入全球产业链变成“世界工厂”，以低成本生产导转向产品出口导向。现在我们进入了3级时代，是以跨国公司、以中国公司本土创新的时代，也就是说跨国公司现在开始强调深度的本土化，不是把现在的产品降低价格在中国销售，大量的跨国公司在中国建立区域创新中心。比如通用电气，在全国建立了4-6个创新中心，其中有两个就在西安和成都及这个时候开始全球研发、环球设计向中国转移，这时你会发现，中国存在巨大的机会，是利用这个机会开发科技园，实现知识创新。　　顺应时机　　省委统战部黄波副部长　　这次论坛的主题好。第八届中国营销高峰论坛的主题是——城市营销像企业一样思考，党的十八大提出了“四化”的要求，工业化、农业现代化、城镇化、信息化。这次论坛的主题确定为城市营销，而且它启发我们要像企业一样思考，大家记得红金龙有一个广告词“思想有多远我们就能走多远”，这次营销也会把我们的思想带的更远。对我们湖北进一步贯彻落实十八大精神，加强工业化、农业现代化、城镇化、信息化建设，乃至富强湖北、创新湖北、法制湖北、文明湖北、幸福湖北的建设，将会很有帮助。　　论坛的形式好。我们参加了很多党政机关，党政部门举办的活动，可能他们组织的要规范一点，但太程序脱多，环节太多，比较复杂。我认为这个形式好，比较简单，主要是要看内容，形式简单一点，我觉得比复杂要好一些。　　论坛的平台好。这次第八届中国营销高峰论坛是一个非常好的平台，它是一个结交朋友的平台，也是信息交流的平台，是思想火花碰撞的平台，论坛会有好的专家、学者、营销大师要发表演讲，他们的精彩演讲会对大家有启发。所以我刚才跟彭真怀院长交流时，我也感觉到，论坛在湖北举办，在鄂州举办，对湖北、对武汉，对鄂州会带来很大的帮助。　　湖北省社科院副院长秦尊文　　中三角正在以“两型社会”建设领航全国的生态文明，大家都知道湖南、湖北是“两型社会”实验区，江西是生态经济示范区，都是以生态文明为宗旨，特别是湖南、湖北是“两型社会”实验区。武汉是07年12月14日获批的“两型社会”实验区，三天后胡锦涛总书记在新当选的中央委员和候补委员的研讨班上就讲了一段话，解决建设生态文明，实质上就是要建设以资源环境承载力为基础，以自然规律为准则、以可持续发展为目标的资源节约型、环境友好型社会。在全国的主体功能区的规划布局中，这个是“两横三纵”城市的发展图，武汉在“两型社会”过程中，已经建立了两型增长方式，推动两星的文化扩散，在这个方面锦涛同志到武汉参观了以后，都给予了高度的肯定。比如搞的免费自行车，胡锦涛同志觉得非常好。　　接着是探索“两型社会”的评价标准。这点就和今天的主题相呼应，就是中三角正在向国内营销，很早就在国内进行宣传，今年李克强副总理在俄罗斯访问时，也在帮助推销中三角，现在国外都对中三角很感兴趣，特别是今年的8月27日，国务院颁发了一个43号文件《关于大力实施促进中部地区崛起战略的意见》：“鼓励和支持武汉城市圈，长株潭城市群和换鄱阳湖城市群开始战略合作，促进长江中游群的发展。”

规划未来　　北京大学中国地方政府研究院院长彭真怀　　在整个县域经济的发展过程中，我们现在与央企对接，我回北京以后，还会去鄂尔多斯，他演化出了30多个重点镇，与开发企业的能源对接，一帮一的扶持重点镇，这需要资金的问题，所以县域经济的同志们，你们肩负着共和国脊梁的作用，今年我们还要奖励，每年推动支持200个镇的试点工作，过去在我的呼吁下，国家开发银行拿出了90亿支持30个小城镇建设，现在这些小城镇都是佼佼者。　　做好城镇化建设，记住四句话，一要做好规划，没有好的规划，在这个范围内要规划一张图，建设要一盘棋，不要同时与大沙滩万年坑，部门之间要集中起来，做大做美县城，一个县域经济不要提搞产业经济，小而全大而全的工业，这些产业要放到全国的背景下思考。县域经济最重要的责任还是农产品加工业，未来我们刚开完会，未来要培养50个产值在200亿的大的农业产业化龙头企业，100个50亿的农头企业，县域经济是我国提供食品安全最主要的基地。　　雅典奥运会的冠军胡佳　　近期我看到武汉一天天的变化，在李鸿忠书记对于武汉两圈一带的发展，“1+8”城市圈，鄂西生态圈，长江经济流域的发展下，我觉得武汉的城市建设是一天天在变化，每次我回来武汉，都能够看到所有的建筑不一样了，我童年的很多记忆都已经改变了，很多路我都不认识了，所以在这种硬件建设起来以后，我觉得武汉，它需要一些营销，城市的营销，我们确实是需要像企业一样的思考，我们如何让我们的城市，让我们一个中部这样一个重要的城市，让全国的人民，全国的企业，更多的走到这里来，来这里投资和发展，因为武汉是一个特别美的城市，它有很多的水资源、旅游资源，包括像我们前段时间获得中央电视台年度经济人物的万达集团，在这里也做了一个非常大手笔，第四代万达楚河汉江现代版的上明清明图的剧作，还有华侨城集团，也在湖北发展了一个非常好的项目，代表湖北在城市发展里面，一定是有后发优势的。　　中国地大物博，差异非常大，我们只有找到自己的特点，找到自己独有的东西并放大，包装出来，把他推荐给别的人。这才能让我们自有的品牌，自有的特点，得到别人的认可，形成属于自己真正的品牌，使自己成为领导者、引导者，而不是跟一个跟随者或模仿者。　　高端对话　　来了就不想离开的城市是一种方式　　主持人：王郁斌东方船影视传播机构CEO　　对话嘉宾：　　李涛荆门市委常委、中国农谷核心区建设指挥部指挥长　　王凌志广州悦易管理咨询有限公司总经理　　欧阳熙维意定制家具总经理　　游林猫人股份董事长　　城市营销，最根本就是要懂得做好城市传播，而当在做城市传播的时候，是传播表象的东西，还是传播文化的都市？如果是传播城市文化，那内涵在哪里？又该如何做好传播？　　显然，一个没有沉淀的城市是没有生命力的，一个没有文化的城市也是没有生命力的。鉴于此，在“城市营销，像企业一样思考”第八届中国营销高峰论坛的活动现场邀请了四位重量级嘉宾就 “城市品牌的传播之道”论坛展开了高峰对话。　　王郁斌：游总，你们猫人内衣想选择怎样的城市，能够跟你的品牌相符？　　游林：其实今天的主题是营销高峰论坛，希望城市像企业一样的思考，我觉得这个思路非常好，但是我个人觉得，真正实施起来比较难。大家想一想，万科能有今天，董事长王石做了二三十年，请问哪一个城市的书记，能够在那里呆30年的？如果一个企业董事长经常变，董事会经常换怎么得了？所以我觉得城市营销，要像企业一样的思考很不容易，首先从体制机制，或者从结构讲，确实存在一些不同。

如果真正要把这个城市营销做好，第一，一个城市就是一个品牌，一个品牌就应该找到自己的核心产品。核心产品就应该找到一个差异化的定位，沿着差异化的定位，长时间的把预算做好，直接的做一些推广，我觉得这是一种方式，品牌加产品的广告打出去。　　我觉得成都做的不错，一座“来了就不想离开的城市”，它并不是卖产业，也没有卖产品。我觉得这也是一种方式。　　欧阳熙：大家知道在佛山有好几大产业，没有太多的旅游资源，但是我们在顺德有家电，有家具、花卉，在西樵有纺织，在大沥有陶瓷之都。我们为什么选择在佛山做这件事情，我们做定制家具，可能跟家具稍微有点不一样是，其实定制家具在传统的家具行业中一种创新的东西，这里面的技术含量很高，需要很多的创新，我们实现了个性化的产品可以有批量化的生产。　　佛山市科技局对我们这个企业给予高度关注，机缘巧合的发现了我们这样一个企业竟然用世界上最先进的方法生产家具，他们觉得很奇怪，后来他们不断的对我们进行扶持，扶持不一定是资金上的，可能在相应的政策上。当地政府也给我们圈了地，提供了更好的厂房，包括一些相应实质上的支持，从佛山市的科技局开始，到广东省的科技厅，后来到整个国家这一块，现在对维意都非常的关注，把我们当成了利用信息化技术，实现传统产业转型升级的一个典型，作为一个标杆去推广。我们当时也觉得挺荣幸和惊讶的。包括我们的省委书记汪洋去我们企业去了好几次。我们的产值也没有做的非常大，跟很多企业相比差很远，但是他们为什么关注我们，我想这就是作为我们创新的关注。　　李涛：我们要建设中国“农谷”，我们的目标比较集中，打造“四区”，一是农耕文化的展示区，二是农业科技的先行区，三是农业生态的旅游区，四是农产品加工的聚集区。重点是围绕着农业，从文化、旅游、科技到加工四位一体，这也就是我们说的“姓农不为唯农”的发展。大家想到中国“农谷”，首先从生活上，可能想到农谷出来的产品是健康食品，生活上可能周末的休闲旅游到“农谷”去，我们将来未来良好的生活方式，可能是在中国“农谷”产生，解决中国“三农”问题的最好模式、理论，将来也可能在中国“农谷”产生。这是简单的把中国“农谷”，我们要传播的内容做一个简单的介绍。　　我觉得我们城市推广，经济发展，社会进步，根本的还是要解决我们老百姓的幸福问题，要让老百姓能够享受到这个地方经济社会发展所带来的好处，地方政府要能够及时的解决当地老百姓最关心、最直接的利益问题，那么你的经济社会发展了，能够促进老百姓的生活水平提高，他就会接受。　　王凌志：我先为荆门说说好话。我觉得销售是最好的传播，如果在未来的两到三年之内，在沃尔玛，家乐福，中国最主流的超市和商业渠道，在香格里拉都可以看到中国农谷的产品，你来会体验到我们荆门的特色。

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