颗粒产品 新消费时代必然选择

颗粒型产品的成功，与其说是饮品企业对消费者心态的成功揣摩，还不如说是在新消费时代下商家与消费者的共同选择。

颗粒产品异军突起

颗粒产品的两大代表，在果汁饮料品类是可口可乐“美汁源”，而在乳品品类里就是蒙牛“真果粒”。

2004年可口可乐公司隆重推出“美汁源果粒橙”，倡导“橙汁+橙粒”的全新形式，与纯橙汁饮料形成产品差异：消费者在饮用时觉得不仅在喝饮料，还直接吃到了果实，一句“特别添加真正果肉”，顿时让饮用者体验到原汁原味的感觉。正是差异化的产品定位使得“美汁源”的销售额高速增长，上市仅5年时间就突破百亿。

2006年蒙牛“真果粒”震撼上市：在牛奶中加入真实的水果颗粒，富含水果膳食纤维。在满足消费者对味觉需求的同时，更加融合牛奶中的多重营养，健康倍增。与市场上现有的乳酸乳饮不同的是，这款产品在研发过程中突破重重技术难关，解决了含有果粒的乳制品只能在低温状态下保存的难题，成为全球首款含可咀嚼颗粒的常温无菌纸盒包装产品。

同为乳品行业领先者的伊利公司也不甘示弱，于2008年推出含有真实谷物颗粒的代餐奶——“谷粒多”。除了这些全国性饮品业巨头之外，一些区域性企业也跃跃欲试，且成绩不俗。最新发布的《乳品行业分析及发展趋势》的报告中显示，近几年，除了蒙牛、伊利为代表的奶业龙头持续开发了多款颗粒型乳饮新品之外，光明乳业的“Hi优果粒”等产品也随即面市。

据相关行业数据显示，在乳酸饮料品类中，含颗粒饮品2009年的销量增长幅度达到53%，2010年增长幅度更是高达132%。与此形成鲜明对比的是：同期不含颗粒乳酸饮料产品2009年增长幅度仅为1%，2010年则为10%。此外，果汁饮料品类方面，颗粒型饮品2009年增幅高达35%，2010年增幅为27%，较同期不含颗粒果汁饮料产品，2009年其增幅仅3%，2010年甚至并无增长。

细分市场已近成熟

伴随颗粒型产品的热卖，一个有潜力的细分市场正在快速成熟。

有专家表示，一个新产品得以成功立足，必须有固定的消费人群作为支撑。反应在颗粒型饮品上，正是因为它倡导“健康、自然”的概念，所以快速地细分出“时尚白领女性和青少年消费人群”市场。这一点在蒙牛“真果粒”上体现得尤为突出。

据了解，蒙牛推出“真果粒”系列产品，其研发前后历时一年半，投入高额研发费用，这在乳品业并不多见。而蒙牛一开始瞄准的就是一个特定的高端人群，因此其3.5元/包的零售单价虽远高于普通乳饮料，却满足了消费者“关注身体健康、注重自然口味”的时尚生活方式。

因为出色的解决了含有果粒的乳制品只能在低温状态下保存的难题，加之在产品设计和包装选择上体现差异化：采用金属色泽印刷，苗条外形，极具个性，蒙牛“真果粒”面世后反响热烈，第一年销售就突破亿元，据估计2010年的销售额更是远超10亿元。

颗粒产品前景广阔

在饮料乳品行业发展相对进入成熟的今天，颗粒型饮料品类无疑成了行业发展的新增长点。根据产品的发展周期来看，连续数年的快速增长驱使颗粒型产品备受市场青睐，饮料乳品企业都启动推出颗粒产品的步伐，一方面满足消费者对产品差异化的需求，同时也给企业带来更高的利润，因此颗粒类饮品未来市场前景更为广阔。

分析人士指出，颗粒型饮品之所以有很强的市场发展前景，在于产品本身有较强的差异化，提供高附加值。当前饮料乳品行业急切寻求多元化发展的要求，为新产品的发展提供了前提。与此同时，随着健康理念的深入，越来越多的消费者更加关注健康，更理性地消费，他们更愿寻求看得见、嚼得到的“物有所值”。这些因素都促使颗粒型产品广受欢迎。

在国内，乳品饮料行业的奶源短缺，果源总量也受到供应不足的限制，传统的饮品难以满足消费者多元化的需求，市场对企业提出更细分及多元的产品发展要求。饮品企业为保有一定的市场份额，开始给产品进行差异化发展定位，多元化的新产品的成功上市则奠定了企业的信心和进一步发展的动力。

消费者购买力的提升推动了饮料企业不断进化的产品需求，甚至产品的趣味性都足以成为购买动机。作为饮料生产企业，为适应消费者的需求，营养、口味、口感等特点便成了开发新产品的出发点。而颗粒则成为新产品开发的载体，为消费者提供了全新的口感尝试，并获得了行业及企业的认同，

此外，企业在开发颗粒产品时会考虑，消费者对颗粒的接受度、颗粒新产品开发成本、真实果粒的原料成本、颗粒技术和专利壁垒、市场价格限制等因素。消费者的需求是决定企业新产品开发的主要驱动力，颗粒恰能最大化满足消费者对乳品饮料的需求，为客户寻求广阔的市场机会。

包装技术制胜未来

但颗粒型产品发展并非没有挑战。有业内人士告诉记者，增加了颗粒，尤其是对保鲜度要求极高的果粒之后，对灌装、包装技术也带来了新的挑战。

业内人士表示，在不久的将来，市场上会出现更多的颗粒型产品，并且会拓展到更多的品类，涉及更多包装形式（如无菌纸盒包装、塑料瓶、玻璃瓶、金属罐等）。伴随着颗粒型产品概念在中国常温液态奶市场中的推广，对产品的包装技术也提出了更高的要求。可以说包装技术的创新成了颗粒型产品的一项重要战略举措。

包装解决方案旨在将富含天然颗粒、带来绝妙饮用体验的新饮品创意变为现实。与蒙牛和伊利合作多年的SIG康美包是全球领先的食品和饮料纸盒包装与灌装机系统制造商，其灌装技术使产品进行全程无菌操作成为可能。在全球范围内，乳品及饮料行业正在面临许多新的挑战，这种灌装技术能够轻松处理块状颗粒成分，不仅为全球的生产商开发新产品提供了可能，同时也为全球饮料市场创造更多的机遇。

“我们一直是将含颗粒的食品灌装到无菌纸盒领域的领导者。”SIG康美包对此非常自信。20多年来，SIG康美包独特的颗粒灌装技术为新的产品概念开辟了道路，通过将饮料与颗粒添加物的结合开发出超越普通饮料的独特产品。不论饮料中添加的是谷物颗粒，还是水果或蔬菜颗粒，都是向均衡营养迈出的一步，并且完全创造出新的口味和饮用体验。